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Enfrente a crise

 

com um marketing forte

 

 

 

Denis Wilhelm

 

 

 

Marketing é a principal ferramenta para aproximar seu produto ou serviço do que seu cliente realmente quer. Deixar ele sem ou com pouquíssimos recursos é sabotar seu próprio negócio.


 

 

Ao se deparar com uma crise, muitas empresas realizam vários cortes financeiros como uma das medidas de sobrevivência. Entre esses cortes, o marketing é muitas vezes colocado como o alvo principal que na maioria das vezes são cortes feitos de forma indiscriminada, sem qualquer tipo de avaliação mais aprofundada. Porém, essa atitude pode ser um grande tiro no pé.


 

 

Por que o marketing é colocado como alvo principal de cortes em uma crise?


 

 

O marketing é uma ferramenta geradora de valor que aproxima os produtos e serviços do que os clientes realmente querem ou necessitem, mas muitas empresas não enxergam dessa forma e colocam o marketing como uma mera ferramenta de comunicação com o cliente ou como um mero auxiliar do setor de vendas. Por dar essa menor importância, boa parte das empresas que se encontram em um momento de crise cortam parcialmente ou totalmente os recursos do marketing sem a realização de qualquer tipo de avaliação do retorno que essas ferramentas estão gerando na empresa.


 

 

Quais são as possíveis consequências desses cortes no marketing?


 

 

Quando você corta os recursos financeiros do marketing, você automaticamente afeta a potencialidade da sua empresa colocar produtos ou serviços que atendam as diversas necessidades e desejos que seus clientes possuem, as mesmas necessidades e desejos que o marketing identifica através de vários elementos como os diversos tipos de pesquisas realizadas com seu público-alvo.

Um marketing com pouco ou nenhum recurso resulta em avaliações realizadas sem informações qualificadas sobre as necessidades e desejos do público que a empresa deseja atender e segue em produtos parados no estoque gastando recursos por não gerar valor ao cliente ou em serviços que não solucionam os problemas reais que o cliente possui. Terminando na destruição de toda a imagem da sua marca frente aos seus clientes que verão uma marca problemática de produtos ou serviços ruins e ineficientes que certamente ninguém vai querer.


 

 

Um marketing com pouco ou nenhum recurso resulta em avaliações realizadas sem informações qualificadas sobre as necessidades e desejos do público que a empresa deseja atender e segue em produtos parados no estoque gastando recursos por não gerar valor ao cliente ou em serviços que não solucionam os problemas reais que o cliente possui. Terminando na destruição de toda a imagem da sua marca frente aos seus clientes que verão uma marca problemática de produtos ou serviços ruins e ineficientes que certamente ninguém vai querer.


 

 

Então, qual alternativa tomar?


 

 

O que você pode fazer é manter ou até mesmo aumentar seus investimentos durante uma crise. Isso mesmo! Manter ou até mesmo aumentar os recursos do setor de marketing. Ao aumentar ou manter, você conta com a potencialidade do marketing para identificar as necessidades e desejos que vão aproximar seus produtos e serviços do que seus clientes realmente querem e precisam.


 

 

Além de aproximar, a manutenção dos recursos de marketing serve para identificar os novos comportamentos dos seus clientes em meio a uma crise. Com a identificação, você adéqua sua empresa a esses novos comportamentos que vão proporcionar um maior fortalecimento da sua marca frente a esses clientes quando muitos dos seus concorrentes estarão com uma marca fragilizada por ter aquele mesmo velho pensamento que o marketing é algo descartável.


 

 

Para não deixar você sem exemplo de referência, Philip Kotler (uma das maiores referências em marketing) citou o exemplo da empresa do ramo alimentício chamada General Mills no seu livro chamado Administração de Marketing, onde a empresa enfrentou os efeitos da grande crise econômica de 2008 que afetou a economia de diversos países. Mesmo encarando essa difícil situação de crise, a General Mills persistiu na sua estratégia e aumentou seus investimentos em marketing obtendo um aumento em suas receitas de 8% quando muitos dos seus concorrentes estavam obtendo resultados negativos no mesmo período.


 

 

Indo além deste bom resultado financeiro obtido, a empresa também visou os aspectos relacionados a marca frente ao contexto de crise e aos novos comportamentos do público-alvo da empresa que é composto por clientes que irão consumir muito menos em refeições de restaurantes e passarão a fazer refeições em casa como o CEO da General Mills explica a seguir:

“Em um cenário no qual os consumidores vão ao supermercado com mais frequência e pensam mais em refeições feitas em casa, acreditamos que existe uma oportunidade de construção da marca, de lembrar os consumidores da existência de nossos produtos.”


 

 

E se mesmo assim, eu precisar cortar recursos do marketing? O que faço?


 

 

Se mesmo depois de uma avaliação aprofundada, os cortes forem providenciais para a sobrevivência da empresa, o gestor pode contar com uma ferramenta que auxilia na realização de cortes de elementos que não estão gerando retorno e ao mesmo tempo pode manter toda a potencialidade que o marketing oferece.


 

 

A mensuração de resultados tem essa função de avaliar e identificar quais das ações ou investimentos não estão gerando retorno para as operações da sua empresa. Com o processo de mensuração, você pode economizar os recursos da sua organização ao fazer cortes de fatores que estão gerando desperdícios e mantendo todos aqueles fatores que estão compondo a potencialidade do seu produto, do seu serviço ou da sua marca


 

 

Alguns exemplos de indicadores que você pode pesquisar e utilizar na sua organização são Retorno de Investimento (também conhecido como ROI, mensura o retorno dos investimentos que foram implementados na empresa) e o Custo de Aquisição do Cliente (também conhecido como CAC, que mede os custos médios que foram gastos para aquisição de um novo cliente). Existem muitos indicadores utilizados no processo de mensuração que são aplicados a diversas situações específicas. Vale a pena ler mais sobre o assunto para escolher quais deles são os mais adequados a operação implantada na sua empresa.


 

 

Conclusão


 

 

É preciso que o gestor entenda bem o valor que o marketing pode gerar na sua empresa. Um valor que já era importante no passado e que cresce cada vez mais em um mercado dinâmico que exige soluções inovadoras com uma grande atenção as necessidades e desejos dos clientes. E essa atenção se intensifica muito mais em um período de uma crise econômica, onde os comportamentos dos clientes se transformam e a organização precisa se manter atenta a esses novos comportamentos para se manter viva no mercado. Em meio a essa mudança, o marketing possibilita a identificação e aproxima os produtos ou serviços das novas necessidades e desejos gerados pelos clientes nesse contexto de crise. Com aproximação dos seus produtos e serviços, a sua empresa gera mais vendas, a sua marca fica mais forte e lembrada pelo mercado e a sua organização passa por mais uma crise com mais força e reconhecimento frente ao mercado.



 

 

Denis Wilhelm
www.administradores.com.br

 



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